El modelo de suscripciones, un salvavidas para los medios independientes

El diario argentino Clarín, en algo más de seis años, logró captar 650 mil usuarios que pagan por leer las notas que publican en su sitio web. Un modelo que puede ser replicado en Bolivia.

Marcelo Blanco

En un panorama en el que la financiación de medios independientes enfrenta obstáculos con la expansión de la era digital y la casi nula publicidad estatal, y tras el cierre reciente del periódico Página Siete por falta de recursos, la necesidad de una fuente de ingresos se presenta como una prioridad. En este contexto, una alternativa de solución ha sido planteada aunque todavía no ha encontrado terreno fértil en el país: el modelo de suscripciones.

Afrontar el desafío de convencer a los lectores de internet de pagar por contenido que solía ser gratuito no es tarea fácil. Sin embargo, existen ejemplos notables, como el caso del diario argentino Clarín, que en 2017 implementó exitosamente un sistema de suscripciones, atrayendo a más de 650 mil suscriptores digitales hasta la fecha. ¿Cómo logró este diario hacer que funcionara? ¿Qué obstáculos superó?

El director de Negocio Digital de Clarín, Javier Kraviez, explica a Bolivia Verifica que lo principal es entender que “equivocarse forma parte del proceso y en este modelo (las suscripciones) se debe intentar las veces que sea necesario para tener éxito”.

Kraviez destaca que uno de los aspectos cruciales es comprender que en el modelo de suscripciones se trata de prueba y error para alcanzar el éxito deseado. Además, subraya la importancia de reconocer el valor del trabajo periodístico y sensibilizar a los lectores sobre el esfuerzo y los costos que esto conlleva. Apunta que así como antes los periódicos dependían de las ventas y la publicidad para sobrevivir, el modelo de ahora debe ser igual. “Nosotros no vemos razones por las cuales en internet eso deba ser diferente”, afirma.

¿Cómo comenzó?

Con esa visión, en 2015, Clarín empezó a recopilar datos de los usuarios que ingresaban a su sitio web, solicitándoles que se registren para acceder a las noticias. Dos años después de este registro, el 17 de abril de 2017, formalizó el modelo de suscripciones. A partir de entonces, los usuarios podían acceder a un número limitado de artículos antes de ser invitados a registrarse. Una vez registrados, podían explorar más contenido hasta llegar a otro límite, momento en que se les ofrecía la opción de una suscripción de paga.

“Uno podía leer una cierta cantidad de notas sin estar logueado o registrado; luego, al registrarse, podía acceder a un número mayor de artículos y, posteriormente, al llegar a un nuevo límite de contenido, se presentaba la opción de pago”, comenta Kraviez.

Este modelo llamado “sistema poroso” permitió equilibrar la captación de suscriptores y el crecimiento de la audiencia de forma paulatina. Sabían que este enfoque tenía un límite de captación y su fin llegó en 2019 y principios de 2020.

A partir de esas fechas, Clarín presentó un nuevo modelo de suscripción que llamaron sistema dinámico o inteligente. Este nuevo enfoque segmentaba a los usuarios según sus datos de registro y sus intereses, asegurándose de que las restricciones sean adecuadas para cada perfil.

“Hoy ya no existe un único umbral o número de notas, sino que depende de una variedad de variables bastante diversas”, menciona Kraviez.

Los datos que los usuarios proporcionan al registrarse son cruciales para esta segmentación. Gracias a un equipo de ingenieros y científicos de datos, Clarín logró dividir a su audiencia en grupos. Esta división se basa en una serie de factores, incluyendo la forma en que los usuarios llegaron al sitio y el tipo de contenido que consumen.

Así, aquellos que ingresan directamente son más propensos a suscribirse, mientras que otros que entran, por ejemplo, por redes sociales pueden no serlo. En este último caso, posiblemente el muro (de anuncio y oferta de suscripciones) les aparezca mucho más adelante o tal vez nunca, según explica el directivo de Clarín.

Otra segmentación que realizan es sobre las noticias: ¿cuáles serán para la versión de paga y cuáles no? Las noticias de política, economía y sociedad, consideradas valiosas para atraer suscriptores, son las que se someten a estas restricciones. En contraste, las noticias más sensacionalistas y virales se mantienen accesibles para todos los usuarios.

La tarea de decidir qué notas tendrán el muro de pago y cuáles no recae en el editor general, en consenso con los datos proporcionados por el equipo encargado de segmentar a los usuarios que visitan su página web.

Beneficios que ofrece la suscripción

Además de una gama de noticias, Clarín también ofrece un atractivo incentivo para sus suscriptores: una tarjeta de descuentos válida en más de 1.500 marcas en Argentina. Estos beneficios se lograron a través de acuerdos publicitarios (publicidad a cambio de descuento) con comercios locales, en un esfuerzo de aumentar el valor de la suscripción.

Alianza con la competencia

Kraviez remarca la importancia de considerar este modelo como una solución no solo para Clarín, sino para la industria en su conjunto. Destaca las buenas relaciones con otros medios, como el matutino La Nación (el otro periódico más importante de Argentina que igual tiene su modelo de suscripciones), resaltando la colaboración y el intercambio de información de diversa índole en beneficio mutuo.

La visión a futuro que tiene Kraviez es mantener el modelo de suscripciones dinámico, con la esperanza de que se vuelva más rígido en un futuro, similar a los servicios de streaming como Netflix o Disney Plus. Esto permitiría una mayor monetización y consolidación del sistema.

Dificultades y desafíos

Uno de los desafíos que Kraviez identifica en la implementación de este modelo es encontrar el ritmo adecuado. La ejecución debe ser gradual y equilibrada, evitando avances demasiado rápidos o lentos. 

Para obtener una perspectiva de los suscriptores de Clarín, Bolivia Verifica habló con personas que cuentan con este servicio. Ellos mencionaron que la calidad y utilidad de la suscripción son notables. Eligieron Clarín por la alta calidad del periodismo que hacen y la percepción de independencia ideológica. Sin embargo, señalaron que uno de los aspectos negativos es la limitación de adquirir planes solo con tarjetas de crédito Visa o American Express, excluyendo las tarjetas de débito.

En Bolivia, el periódico Página Siete trató de implementar el modelo de suscripciones, pero no tuvo éxito y tuvo que cerrar por falta de recursos. Actualmente el diario El Deber tiene activado este sistema a la espera de lograr consolidarlo en el país para asegurar su subsistencia.

Este reportaje fue elaborado en el marco del proyecto de apoyo a la investigación periodística, enmarcado en Periodismo de Soluciones (PdS), desarrollado por la Fundación para el Periodismo y Bolivia Verifica con el apoyo de la National Endowment for Democracy (NED).